Aclaremos la duda si es lo mismo, van de la mano o  no, el diseño, experiencias y servicios; te cuento de manera personal, soy Cristian Carreño Escobar.

Al igual que mucha gente, para comprar en el supermercado recientemente he usado módulos de “autoatención”, escaneando mis productos para luego pagar en un terminal de tarjeta de pago, o bien con otra persona. Un “dolor” recurrente al usar estos módulos es recibir siempre un mensaje en pantalla: “se necesita asistencia”, para luego esperar una “validación” de un funcionario quien mediante una tarjeta desbloquea la máquina y así puedo seguir escaneando.

Similar experiencia “dolorosa” ha sido el no poder recargar la tarjeta Bip en las máquinas de autoatención del Metro porque… ¡la impresora de la máquina se queda sin papel para imprimir el comprobante! El mensaje “intente más tarde” me hace dudar si consideran nuestras necesidades como usuarios de transporte público al recargar. ¿Pensarán que podemos “ir y volver”?

Estas experiencias reflejan la poca incorporación del diseño en la creación y entrega de productos y servicios, tema que va más allá del diseño como algo estético o visual, sino en cuanto a crear experiencias y servicios centrados en las personas y sus necesidades.

Diseño de experiencia de Usuario (UX)

Don Norman, referente en diseño de experiencia de usuario (UX), plantea que tradicionalmente este se confunde con el desarrollo de aplicaciones e interfaces digitales. La UX, según Norman, es sistémica, yendo más allá de la creación de un producto y, como refuerza Marty Cagan en “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love”, es un concepto holístico que abarca todas las interacciones del usuario con dicho producto en el tiempo.

En nuestra experiencia con soluciones (como módulos de autoatención), vivimos “fricciones” que no arreglan el “dolor” que nos llevó a usarlos inicialmente. Como usuarios digitales, esperamos experiencias inmediatas, con estándares de clase mundial (o de Silicon Valley al menos), y accesibles en múltiples plataformas, desafiando a las empresas y organizaciones que enfrentan “más perfiles de clientes que se conectan a diferentes horas y por diferentes medios”, y cada vez “más informados, más ‘infieles’ y más conectados”, según José Esteves del IE Business School.

Jorge Barahona de la consultora AyerViernes sostiene que “un usuario es quien se relaciona con un soporte en específico”, y que el diseño UX debe velar tanto por el contexto donde se “usa” la solución como por el “problema de negocio” de quien provee la solución. Para ello, según Merholz y Skinner en “Org Design for Design Orgs” la UX no es resultado de una persona o un único equipo, sino de la colaboración entre disciplinas y áreas que construyen dicha experiencia: ingeniería, marketing, servicio al cliente, etc.

Diseño de servicios

Un día lluvioso, necesitaba sacar dinero en efectivo y pasé a un cajero automático del Metro. Pese a que había llovido solo un par de horas, me encontré con seis baldes que, con empeño, contenían el agua de las goteras que caían del cielo de la estación:

Un cajero automático no es solamente una máquina dispensadora. Para quienes necesitamos dinero en efectivo, importa dónde está la máquina (estación de Metro), qué condiciones la rodean (accesibilidad, seguridad), y si tiene dinero (nuestra necesidad). En “This is Service Design Doing”, Stickdorn, Lawrence, Hormess y Schneider plantean que un producto físico o digital está “envuelto” por “capas”:

• el comportamiento de quien lo vende o entrega
• actividades y procesos para que esté disponible
• otros procesos, sistemas y recursos de la organización para crear y distribuir el producto.

Estas capas componen lo que experimentamos como “servicio”. Diseño de servicios, según los autores, es una “aproximación práctica a la creación y mejora de la oferta de valor hecha por las organizaciones”, con ciertos principios que podemos relacionar también con el diseño UX:

• Centrado en el Usuario: Es importante diseñar pensando en los distintos tipos de usuarios que usarán (o serán afectados por) el servicio, algunos de los cuales pueden no ser obvios:

• Holístico: El diseño de servicios considera la experiencia del usuario en el tiempo, pero con una mirada aún más amplia y sistémica, tomando en cuenta las actividades y procesos internos que sostienen dicha experiencia.
• Colaborativo: Considera la relación entre clientes y personas de la empresa u organización, así como actividades y procesos ejecutados por distintas áreas y disciplinas, que trabajan para desplegar la experiencia de usuario (UX) deseada.
• Secuencial: El usuario o cliente interactúa en el tiempo no solamente con el producto en sí mismo, sino con otros productos o servicios, y personas que lo rodean.

Tiempo atrás, luego de hacer un extenso trámite en una institución pública, necesitaba ir al baño. Al llegar a la puerta de este, me encontré con dos mensajes que, al leerlos juntos, no me dejaron claro si podía o no usarlo. Luego de realizar una serie de consultas a varios funcionarios, pude confirmar y finalmente pasar (sin quedarme encerrado ni que me abrieran la puerta):

Un servicio público de cara al ciudadano que hace trámites, requiere pensar en toda la experiencia de ir y hacer el trámite, incluyendo disponer de otros servicios que se pueden necesitar.

Experiencias y servicios: juntos y revueltos

El diseño UX vela por las personas y sus necesidades en un contexto de uso, considerando el flujo de todas las interacciones con un producto o solución. El diseño de servicios abarca también recursos y actividades de quien provee dicha experiencia, para asegurar que se cumpla en la realidad.

Días atrás tuve oportunidad de asistir al lanzamiento de una iniciativa público-privada, “Puente Diseño-Empresa” que fomenta la incorporación del diseño en las empresas chilenas, incluyendo una plataforma digital con información sobre agencias, estudios, consultoras, etc. La plataforma muestra casos de empresas que mejoraron resultados de negocio desde dicha incorporación.

Publicaciones como “The Design Economy” del Design Council de Reino Unido y “The Business Value of Design” de la consultora McKinsey, hablan sobre el diseño como factor clave del desempeño de las empresas que lo adoptan estratégicamente. Aquellas empresas y organizaciones que agregan valor en el contexto actual de innovación y transformación digital ponen al usuario al centro, diseñando buenas experiencias que solucionen sus problemas, y con una mirada de servicio.

Fuentes y referencias

• “The Definition of User Experience (UX).” Don Norman and Jakob Nielsen. Nielsen Norman Group. 2016. Disponible en: https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/
  Video: https://www.youtube.com/watch?v=9BdtGjoIN4E
• “Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios: Adopta, vende y evangeliza sobre los beneficios del diseño de experiencia de usuarios” AyerViernes UX & Service Design. Disponible en: https://www.ayerviernes.com/ebook-como-diseno-aumenta-valor-negocios#formulario-descarga-libro-ux
• “The Design Economy” The Design Council. 2018. Disponible en: https://www.designcouncil.org.uk/sites/default/files/asset/document/Design_Economy_2018.pdf
• “Transformación digital para enganchar a un cliente infiel”. José Esteves, IE Insights. 2017. Disponible en: https://www.ie.edu/insights/es/articulos/transformacion-digital-enganchar-cliente-infiel/
• “The business value of design”. McKinsey Quarterly. 2018. Disponible en: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design
• Puente Diseño-Empresa: http://www.puentedisenoempresa.cl/
• “Org Design for Design Orgs: Building and Managing In-House Design Teams”. Peter Merholz & Kristin Skinner (2016).
• “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love”. Marty Cagan (2017)
• “This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World” Stickdorn, Lawrence, Hormess & Schneider (2018)